近期，淘宝头部主播李佳琦在“所有女生的礼物”年会上透露，目前李佳琦直播间的男生比例越来越多，已经从10%增长到20%。他表示，未来会在直播间推荐更多男性产品。
以李佳琦直播间男性比例增长为契机，我们发现，如今，男性的消费力不断增长，在“她经济”为主的消费市场上，“他经济”也逐渐进入了人们的视线中，逐渐成为了品牌们的商业价值增长密码。
不再是“所有女生”
直播间里的男生力量
“他经济”，即男性经济，和“她经济”相对应，是围绕着男性消费形成的特有经济圈和经济现象。
曾经有一个广为流传的消费市场价值排行榜显示：女人>儿童>老人>狗>男人。这样的排行，显示了男性消费市场在零售专家心中的价值。
而随着消费的升级，消费者行为习惯发生改变，Z世代崛起成为消费主力军，如今的消费市场，显然已经发生了变化。
在过去，李佳琦在直播间中拿出男性护肤品套装时，评论中最多的是“他不配”，当时推出这一护肤套装的商家甚至借势推出了“他不配套餐”。
而如今，李佳琦直播间的男生比例已经从10%增长到了20%。据天猫和菜鸟联合发布的数据显示，2020年双11期间，男性进口彩妆商品备货同比增长3000%。京东数据显示，双11期间，有51%的口红被男性买走，其中32%的购买者是Z世代男性。
从这样的数据中，我们看到了直播间的男性力量，更是看到了电商平台的男性力量，消费市场的男性力量。而这些在电商平台上进行消费的男性有两个可能性。
第一，为女朋友或家人购买。在京东发布的双11口红购买数据下，有网友评论“女朋友的任务罢了”、“给我妈买的”......
同时，根据天猫公开数据显示，双11期间，在平台上搜索“女朋友喜欢什么”的人数高达448.1万。也就是说，部分男性在电商平台上所完成的消费主要归因于自己的女朋友及家人。
第二，为自己购买。即使有一部分男性购买商品是为了女朋友或者家人，但还有更一大部分男性的购买行为是出于自己的消费需求。我们从上文中提到的“男性彩妆备货同比增长3000%”这一数据中也能够清晰地看到男性的消费实力和剧增的消费需求，更是体现了“他经济”强大的市场潜力。那么，近两年“他经济”能够强势崛起，背后到底有着什么样的动因？针对人们的心理需求，心理学家马斯洛曾经提出了一个需求层次理论。根据这一理论，人们的需求按照层次的不同可以形成一个金字塔式的结构，从低到高依次为生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求和自我实现需求。这一理论也适用于我国男性经济的崛起。
随着经济的发展，人们收入水平的提高，男性经济实力也有所提升，他们的生理需求和安全需求已经得到满足，情感和归属需求、尊重需求和自我实现需求也就接踵而至。而这些更高层次的需求让越来越多男性认识到自我形象提升和拓展社交圈层的重要性。想要提升自我形象，拓展社交圈层，对自己外在的“包装”就必不可少，因此，越来越多的男性的消费意识开始觉醒，他们通过购买美妆护肤品、服饰、鞋、车、表等等商品来修饰自己的外在形象，提升自己的魅力，以此获得更多人的认可。通过这些产品的消费，拥有共同爱好的男性消费者之间的相互交流，他们也进一步拓展了自己的社交圈层。这些男性觉醒的消费意识直接促进了“他经济”的繁荣。2、消费的便捷性让越来越多“怕麻烦”的男性进入消费市场在我们的印象中，在消费这件事上，男性的标签往往都是“怕麻烦”、“不爱逛街”。曾经有一张广为流传的男性和女性的逛街动图，能够生动形象地显示出男性和女性的巨大差别，更是体现出了男性逛街的“简单粗暴”。而随着互联网的发展，电商平台的繁荣发展，移动支付的成熟，以及便捷的快递，越来越完善的售后服务，甚至是某些平台最新推出的线上试穿功能，都大大减少了“怕麻烦”的男性在购物上所需要花费的时间和精力，直播电商的蓬勃发展，更是进一步缩短了男性从种草到购买的链路，使得男性消费者追求便捷性和效率的需求得到了满足。依托于这些“硬件”以及得到满足的男性消费者心理需求，“他经济”在线上消费市场的影响力不断增强，男性的消费潜力也开始被越来越多品牌重视起来。早在2018年，京东和唯品会就曾经联合发布《中国两性消费趋势报告》，报告显示，去性别化消费已经成为当下中国消费升级语境中的一个重要趋势。报告中提到，随着男性自我形象管理意识的提升和两性分工的变化，传统基于性别标签定义的消费需求正在改变，消费的性别边界正在逐渐模糊。随着去性别化消费成为新趋势，时尚、美妆、医美等曾经被默认为女性消费领域的垂类都逐渐向男性“展开怀抱”，越来越多的男性开始追求“精致”。据《2020年新白领消费行为研究报告》数据显示，如今医美消费人群中男性消费者占比达到了30%。另外，性别边界的模糊也体现在美妆护肤产品的男性代言人上，无论是新晋网红品牌完美日记、花西子，国货品牌百雀羚、自然堂，还是国际大牌雅诗兰黛、阿玛尼，都开始邀请朱正廷、罗云熙、易烊千玺等流量男明星为产品代言，吸引粉丝们的关注，推动消费转化。同时，无论是美妆品牌、护肤品牌还是日用品牌等等，都已经开始弱化性别差异，推出了男女通用的系列产品，为男性提供了更多的消费选择。这样的去性别化消费趋势，也为“他经济”的繁荣发展提供了重要保障。随着“他经济”的崛起，越来越多品牌开始专攻男性消费市场，也有越来越多品牌开始衍生出男性用品的产品线，比如美妆品牌所生产的男性彩妆，护肤品牌针对男性皮肤问题所生产的男性护肤品......品牌们在“他经济”市场上的投入越来越多，但是与之相对的，男性消费市场的成熟度依然有限。虽然不少男性的消费意识已经完成了升级，但是根据上文提到的数据，我们也能够看到，男性消费市场目前容量依然有限。品牌方选择入局男性消费市场之前，既要看到“他经济”的巨大潜力，勇于突破，也要考虑到这一市场的容量，适当进行投入，根据市场的反馈指导未来的发展。而在这其中，最根本的，还是要回归到男性消费者的消费需求和消费理念，根据他们的需求和理念调整和升级策略，才能成为“一只在风口上的猪”，更好地掘金“他经济”。▽推荐关注↓↓↓营销看克 | 微信：yingxiaokankeKOL使用手册 | 微信：KOL-TOPKLOUT▽往期精彩回顾
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